Marketing e Deception
L'impiego degli stratagemmi nel marketing non è molto ampio e documentato, se non per ciò che concerne i reati economico-finanziari e le truffe (hoaxes). Questa riduzione dello stratagemma alla fattispecie dell'imbroglio e della truffa è tutt'oggi uno dei principali ostacoli alla comprensione della deception nell'ambito economico. Nel contesto della vendita di prodotti e servizi, gli stratagemmi sono generalmente ridotti ad alcuni trucchi (tricks) da venditori e in alcune piccole manipolazioni nel confezionamento e nell'esposizione e presentazione dei prodotti. Lo stesso vale per i prodotti finanziari. Assai più trascurato è però il rapporto tra strategie di marketing adottate da aziende in concorrenza tra loro. In questo caso la deception non si rivolge al solo mercato dei potenziali clienti, ma si estende al competitor, e tende, nella sua concezione più sofisticata, a manipolare la percezione che il nostro concorrente ha della situazione di mercato e dei rapporti di forza al suo interno, delle caratteristiche dei prodotti in competizione e delle modalità in cui vengono offerte. La deception diviene quindi parte integrante della strategia di marketing, e in particolare di una strategia sulla cui scacchiera ci sono molti giocatori: la nostra azienda, i principali concorrenti, il mercato ed altri eventuali attori rilevanti. È da notare che la deception diviene non soltanto utile, ma indispensabile quando uno o più concorrenti beneficiano di un vantaggio di mercato non legittimo, o addirittura non lecito, legato all'abuso di una posizione dominante o all'acquisizione di un vantaggio di mercato attraverso la corruzione, pubblica e privata. Nel caso in cui i nostri concorrenti non rispettino le regole – ed è un caso assai frequente – allora l'utilizzo dell'inganno diventa una via per livellare nuovamente il terreno del confronto e, benché possa suonare paradossale, ripristinare almeno in parte la correttezza della competizione.
Per capire meglio come l'utilizzo degli stratagemmi si possa integrare nel marketing di un'azienda, si consideri il seguente schema che sintetizza la struttura della deception così come è stata recentemente formulata da Barton Whaley.
Ovviamente, questi concetti, e in particolare quelli di mimicking e masking, non debbono essere applicati alla lettera, perché ciò può determinare da parte di chi li adotta la messa in opera di comportamenti legalmente sanzionabili. È tuttavia da notare come il grande successo di tutte le aziende cinesi, in particolare nel settore del tessile e della pelletteria, sia legato proprio all'adozione di questi espedienti. Le aziende italiane che sono i diretti competitor e che erano i leader del mercato, non hanno saputo adottare alcuna strategia di contrasto sul piano commerciale, limitandosi a ricorrere proprio alle aziende cinesi come sub-contractors, cercando di sfruttare gli stessi margini competitivi che queste avevano creato a loro svantaggio. In questo modo hanno sanzionato il successo dei loro avversari e hanno accettato di essere messe in gran parte fuori mercato. Il miglior modo di rispondere agli stratagemmi messi in atto dai propri concorrenti è quello di utilizzare altri stratagemmi, cercando di battere in astuzia (outwit) i propri avversari. L'utilizzo di questi concetti deve dunque essere trasposto ad un livello più alto di quello – diremmo, ricorrendo al linguaggio militare che più ci è congeniale – tattico. A livello operativo e strategico, nel senso pieno di questi termini, l'utilizzo della deception assolve innanzitutto ad una funzione difensiva, di counterdeception, e successivamente, attraverso un adeguato processo formativo, ad una funzione offensiva – di deception in senso proprio – per assicurarsi un margine competitivo potenzialmente decisivo.
Daniele Zotti
